Federconsumatori: osservatorio prezzi supermercati e discount

Marzio Govoni di Federconsumatori

Dopo un anno di assenza torna la storica indagine di Federconsumatori Modena sui prezzi praticati negli ipermercati e supermercati della grande distribuzione della provincia di Modena. Sono ormai passati trent’anni dalla prima edizione, il mondo del commercio è profondamente mutato e di conseguenza l’indagine è diventata più complessa; lo spirito che ci anima è però quello delle origini. Quello che cerchiamo di fare, con questo faticoso e lungo lavoro, è fornire a consumatori e consumatrici una mappa dei consumi alimentari nel proprio Comune e territorio; una mappa che consenta di conoscere i fenomeni, le opportunità, le differenze e le anomalie. La nostra indagine non può essere limitata quindi alla classica domanda “qual è il negozio più conveniente?” Cerchiamo di parlare anche alle insegne commerciali, alle quali crediamo faccia bene essere osservate e studiate da un soggetto indipendente, come noi siamo, che conosce e rispetta profondamente l’importante ruolo di questo settore economico. Siamo nel trentennale di questa indagine e ringraziamo con calore tutti coloro che in questo lungo tempo hanno raccolto, elaborato ed analizzato i dati, a partire dal Prof. Sandro Dima e dai presidenti di Federconsumatori Modena che nel tempo si sono succeduti. L’edizione del trentennale aggiunge nuovi elementi d’indagine. L’enorme crescita dell’inflazione, a partire dal 2021, ha appesantito gli scontrini ed alleggerito i carrelli; esaminiamo qui anche l’evoluzione dei prezzi di un campione di prodotti nell’arco degli ultimi anni. I consumatori hanno percepito aumenti al di sopra di quelli ufficiali forniti da ISTAT; chi ha ragione?

L’altro elemento, del tutto nuovo, è il tentativo di scattare una fotografia dei punti vendita modenesi dal punto di vista della qualità: un gruppo di nostri volontari, sulla base di un questionario, ha valutato molti aspetti. Tra questi lo stato degli spazi esterni ed interni, l’agibilità per persone con limiti motori, il livello di igiene, la chiarezza nell’esposizione dei prezzi, la presenza di aspetti innovativi ed il livello tecnologico. Una indagine nell’indagine i cui esiti, ancora in elaborazione, presenteremo tra qualche settimana.

Alcuni fenomeni generali

Cambiano i consumi e cambiano le proposte commerciali. Alla crescita vorticosa dei prezzi i consumatori hanno risposto con una minore fedeltà ad una sola insegna, cercando le offerte ma allo stesso tempo dubitando del loro effettivo peso. Cresce la quota di mercato dei discount, che a livello nazionale ha raggiunto il 23%, con ritmi di crescita impressionanti soprattutto al Sud, dove in alcune regioni si è superato il 40%, mentre in Emilia Romagna e a Modena siamo ancora al di sotto della media nazionale. In tutta la grande distribuzione cresce in modo rilevante il consumo di prodotti a marchio dell’insegna, ormai al 31,5% del mercato (discount compresi); un risultato ottenuto, a volte, mettendo fuori assortimento i prodotti a prezzo intermedio. In tutto questo va segnalato anche il perverso fenomeno della shrinkinflation, o meglio sgrammatura dei prodotti, che aggiunge incertezza e confusione trai consumatori.

Meno competitiva e poco dinamica. La rete della grande distribuzione in provincia di Modena.

Siamo lontani anni luce dalla grande crescita di superfici commerciali che ha caratterizzato per decenni la nostra provincia. Una crescita che oggi è modesta, concentrata in alcuni Comuni (Carpi, Castelfranco) e nell’area Discount. Sono poche le ristrutturazioni profonde della rete esistente, mentre si assiste alla riduzione dimensionale delle superfici più grandi. Allo stesso tempo non sono poche le chiusure di strutture commerciali medie e piccole, a volte sguarnendo Comuni e quartieri, mentre alcuni progetti di grandi strutture sono fermi. Un fenomeno nazionale, in parte frutto degli eccessi passati, che però congela la situazione esistente, rendendola davvero poco dinamica e poco favorevole ai consumatori. In questo senso segnaliamo, tra gli effetti, la riduzione della tensione competitiva tra le insegne, con addensamenti nelle classifiche ed il forte restringimento del differenziale tra l’insegna coi prezzi più bassi e quella coi prezzi più alti. Sempre meno abbiamo competizione tra le insegne storiche; oggi per Coop, Conad e Esselunga la “lepre”, il soggetto da inseguire, sono diventati i discount.

Il deragliamento dei prezzi. Chi ha fatto meglio e chi peggio a Modena? Per la prima volta abbiamo misurato l’evoluzione dei prezzi di un gruppo di prodotti Grandi Marche che testiamo da anni. Premettiamo che si tratta di un campione, ma la costanza dei dati e la loro coerenza rende la nostra valutazione un serio riferimento. Secondo i dati Istat a Modena nel periodo che va dalla precedente rilevazione (luglio 2022) all’attuale (maggio 2024) si è registrata in questo segmento una inflazione del 10,7%. Il paniere di Federconsumatori si è purtroppo mosso con molta più velocità, raggiungendo il 15,5%. Uno scarto notevole, del 45%, decisamente più vicino alla percezione dei consumatori, ma fortemente diversificato per insegna. I prezzi di supermercati ed ipermercati si sono mediamente evoluti nello stesso modo, non modificando la forbice di prezzo tra queste tipologie, mentre nella categoria Iper la palma di insegna più virtuosa spetta a Iperfamila di Fiorano, con una crescita dell’8,7%, che rispetto ai prodotti Grandi Marche si è allineato al vicino supermercato Rossetto. Al di là di vicende locali e di catene con una sola struttura in provincia, sono gli ipermercati di Coop Alleanza (+11,4%) a far registrare i dati migliori, in particolare Formigine (+9,1%), Castelfranco (11,2%) e Sassuolo (11,5%). Nel raffronto 2022-2024 sono al di sopra della media Grandemilia (16,1%), Portali (16,7%), Esselunga di Sassuolo (17,7%) ed Esselunga di Soliera (18,6%). Davvero negativo il risultato dell’Ipermercato Conad di Modena, che dopo aver inanellato nel tempo risultati positivi, in poco meno di due anni ha visto una crescita dei prezzi, almeno di quelli del nostro paniere, di un sorprendente 22,4%. Venendo ai supermercati è Coop (+11,4, stesso dato degli Iper) a registrare nel biennio gli aumenti più contenuti, mentre i dati peggiori sono di Esselunga (+19,6%) e Unes (21,1%), protagonista quest’ultima di diversi risultati negativi. Ma se spingiamo l’esame agli ultimi 4 anni i differenziali si riducono, quasi ad azzerarsi tra Coop e Conad, mentre spiccano i pessimi numeri di Esselunga Modena (+24,2%), Sigma (+26,9%) e Unes (+30,6%).

Le anomalie territoriali si riducono, ma con un allineamento in alto. Si restringono le differenze tra aree territoriali. Nella performance complessiva anche quest’anno, dopo la sorpresa del 2022, si conferma al primo posto il distretto delle Terre d’Argine, grazie al buon risultato nei segmenti Grandi Marche, Primi Prezzi e prodotti freschi. Un dato sul quale ha certamente influito la vivacità negli ultimi anni della rete commerciale. Il distretto ceramico, che per diversi anni è stato il più conveniente, è alla pari delle Terre d’Argine per ciò che riguarda le Grandi Marche, ma arranca negli altri segmenti esaminati. In generale, dal punto di vista territoriale, le differenze sulla parte più importante del paniere, le Grandi Marche, si riducono di parecchio, cosa che potrebbe segnalare il ridotto livello concorrenziale. Restano inspiegabili differenze in alcuni distretti, come l’Area Nord, che deve essere “attenzionata” sul fronte prezzi. Siamo probabilmente di fronte ad un allineamento “in alto”, contemporaneo alla forte crescita generale dei prezzi. Non bene la città di Modena che è in testa sulle Private Label, ma registra un dato discreto nelle Grandi Marche e modesto su primi prezzi e prodotti freschi. Su Modena, va ricordato, pesa il dato negativo della rete tradizionale, di quartiere, non compensato a sufficienza dai buoni risultati dei due maggiori Iper a insegna Coop. A Modena continuiamo a registrare i prezzi più alti nella rete discount, con il Lidl del capoluogo che ha prezzi più elevati del 5% rispetto a quello di Carpi. Si registrano invece segnali di ripresa da parte dei Comuni del Sorbara, con il miglior dato provinciale nel segmento freschi, mentre il Frignano resta il fanalino di coda, con un differenziale medio oltre il 7% nelle Grandi Marche e del 15,5% nei primi prezzi, rispetto all’area coi migliori dati. Il Comune più conveniente della provincia è largamente Fiorano Modenese; dei 18 Comuni da noi esaminati l’ultimo per livello di prezzi è Bomporto, che nel segmento grandi Marche è distante quasi 20 punti percentuali da Fiorano.

Qualcosa è cambiato. Le classifiche delle catene e dei singoli ipermercati e supermercati. In tre delle quattro tipologie di prodotti esaminati gli ipermercati prevalgono nei prezzi (grandi marche, private label, freschi), mentre la quarta (primi prezzi) è guidata ovviamente dai discount. Si può quindi dire che nonostante la crisi del formato Iper è in queste strutture che mediamente si trovano i prezzi più contenuti. Per la prima volta da quando è presente nel modenese Rossetto di Fiorano non è solitario in vetta, anzi risulta nelle Grandi Marche di poco superato dal diretto concorrente, Iperfamila di Fiorano. Un territorio dove la concorrenza è fortissima, e dove si allarga di molto il raggio d’attrazione delle due strutture, ben oltre il distretto. Ma stiamo parlando di insegne con una sola presenza nel territorio (ma Famila ha anche 4 supermercati) che peraltro si concentrano su due dei quattro segmenti; difatti su primi prezzi e private label le performance di Iperfamila e Rossetto sono molto modeste.Cos’è accaduto alle dinamiche trai tre principali player di questo territorio? Cos’è successo a Coop, Conad e Esselunga? In una classifica che nel 2022 aveva visto prevalere Conad, in area Grandi Marche, cambia tutto. Sulle Grandi Marche bene Coop, delude Esselunga, male Conad. E’ Coop a registrare nettamente i dati migliori, sia negli Iper che nei supermercati, mentre in questo segmento è deludente il comportamento di Esselunga, in particolare della struttura di Modena (non nuova a dati negativi) e soprattutto del sistema Conad. Dopo la sorprendente vetta del 2022, con la scelta di avere in ogni Comune capo distretto un negozio con i prezzi migliori, Conad crolla nella fascia centrale ed in quella bassa, dove si trova il proprio unico ipermercato, ad una distanza superiore ai 5 punti dagli Iper di Coop Alleanza. Unica eccezione Mirandola, dove Conad compete alla pari con Coop, anche per i prezzi elevati di quest’ultima insegna.

Sulle Private label ottimo Conad, bene Coop, male Esselunga. Decisamente Conad sembra puntare tutto su di un segmento, quello dei prodotti a proprio marchio, in crescita da tempo. Ma si tratta di un gruppo di prodotti ancora minoritario, rispetto alle Grandi Marche. Nel gruppo di testa troviamo quattro negozi Conad ai primi posti, seguiti a poca distanza dagli Ipercoop. Come prevedibile lontanissima Esselunga, da sempre poco attiva su questo segmento di prodotti.

Sui primi prezzi vincono largamente i discount, bene Coop, delude Esselunga, molto male Conad. Classifica ovviamente dominata dai discount, e molto ristretta in alto: vince Lidl, tallonata da Eurospin. Il punto vendita più economico è il Lidl di Carpi, appaiato al Lidl di Finale Emilia. I dati peggiori sono quelli di MD, sorpassata anche da catene tradizionali. Nella classifica dei negozi non specializzati va segnalato il buon risultato degli Ipermercati Coop e di alcuni negozi della stessa insegna, mentre Esselunga si trova a metà classifica. Molto male, sul fronte dei prodotti a basso prezzo, il dato di Conad, a 20/30 punti di distanza dai diretti concorrenti.

Sui prodotti freschi tra gli ipermercati vince Iperfamila di Fiorano, bene Esselunga Soliera (meno bene Modena e Sassuolo), quindi Coop e Conad. Eccessive le differenze tra gli ipermercati di Coop Alleanza, con 15 punti di differenza tra Portali e Sassuolo.

Le altre insegne. Famila fa bene ovunque è presente, in ambito Grandi Marche; oltre che nel Distretto ceramico è prima nel Frignano, ed è a poca distanza da Coop nel Sorbara e Carpi. Nei fatti Famila è diventata il terzo soggetto del commercio modenese (non ci riferiamo ai fatturati, che non conosciamo), scalzando Esselunga, che non solo ha meno punti vendita, ma che sul fronte prezzi è lontana dal soggetto che è stato, capace di influire in profondità nel mercato modenese. Sigma non combatte più, da molto tempo, la battaglia dei prezzi, concentrandosi su qualità e servizio; ma distanze che vanno trai 20 ed i 40 punti rispetto al primo in classifica sono francamente eccessive. In caduta libera invece Unes di Modena (U2) che nel passato aveva registrato buone performance.

Il punto vendita dell’anno. E’ Iperfamila di Fiorano, che con una spinta competitiva importante ha raggiunto, e forse superato di poco, il supermercato Rossetto nello stesso Comune, che da sei anni dominava nettamente ed in solitaria la classifica provinciale. Una competizione tutta a favore dei consumatori. A questo si aggiunge, per Iperfamila, la minor crescita, da noi registrata, nei prezzi dell’ultimo biennio. Il consiglio che diamo a Famila, ma anche a Rossetto è quello di impegnarsi maggiormente sul fronte dei prodotti a proprio marchio e primo prezzo.

La catena dell’anno. E’ Coop Alleanza, che si esprime bene in tutti i segmenti misurati: evoluzione dei prezzi, ipermercati, supermercati, tipologie di prodotti. Nonostante la crisi del formato, gli Ipercoop, oggetto di diverse ristrutturazioni negli anni, sono generalmente le strutture con i prezzi più contenuti. Come sempre insistiamo perché Coop Alleanza faccia di più, sul fronte prezzi, in alcune parti della provincia, a partire dall’Area Nord.

Il consiglio dell’anno. Il consiglio dell’anno non lo diamo né ai consumatori né alle insegne presenti a Modena, ma agli Amministratori locali. Un tempo nel modenese la politica parlava molto di commercio, di insediamenti, di dimensioni e quindi anche di prezzi. Dopo le ripetute liberalizzazioni il commercio è come sparito dal dibattito pubblico, limitandosi al pure importante tema di quello extralimentare dei centri storici e, a volte, dei quartieri. La qualità della rete distributiva, i suoi prezzi, impattano in modo rilevantissimo sulla condizione dei cittadini e delle cittadine dei 47 comuni modenesi, a partire da quelli con reddito medio e basso. Gli strumenti d’intervento, quando si registrano anomalie e problemi, sono certamente limitati, ma esistono. Analizzare i prezzi nel proprio Comune e nella propria Unione, valutare le dimensioni della presenza commerciale e la sua qualità, confrontarsi con chi è presente oggi, sono a nostro parere possibili aree di lavoro per un Sindaco, per una amministrazione locale, per un consiglio comunale. Infine ci rivedremo tra qualche settimana, quando presenteremo l’indagine sulla qualità dei punti vendita della grande distribuzione modenese, citata in premessa. Sarà di certo un’indagine che non passerà inosservata.